با افزایش دامنه ی فعالیت های رسانه های مختلف و تشویق به مصرف بیشتر انواع مختلف از کالا و خدمات، شکلهای جدیدی از رفتار مصرفی و تبعات ناهنجار آن در شهرهای بزرگ گسترش یافته است. استفاده از وسایل تأثیرگذار بر ذهن انسان، برای سودمند جلوه دادن کالاهای تولیدشده و در نتیجه خرید و مصرف آن در سطوح گستردهی اجتماعی، گذشته از تولید فرهنگ و نگرش جدید در فضای شهری، تأثیر قابل ملاحظهای نیز بر نظام رفتاری ساکنین در شهرها بر جا گذاشته است. میتوان گفت بنا به علل مختلف از جمله به دلیل فزونی فعالیتهای تبلیغاتی و رسانهای، تمایل به مصرف زیاد در لایه های بسیار گسترده ای از مردم به صورت یک قاعده و هنجار اجتماعی و بعضاً دارای عوارض درآمده است. با توجه به اهمیت جامعه شناختی موضوع مصرف در نظام کارکرد شهری این پژوهش در صدد است تا به بررسی رابطه میان میزان مصرفگرایی زنان شهر تهران و تبلیغات تجاری موجود شهری 1 بپردازد. چرا که بنا به دلایل و عوامل مختلف، زنان بیشترین سطح از مصرف شهری را در مقابسه با مردان به خود اختصاص میدهند. از تبیین های نظری مختلف از جمله نظریه ی اقناع برای واکاوی تحلیلی و مفهومی موضوع مورد استفاده قرار گرفته است. روش مورد استفاده در پژوهش، پیمایش، و ابزار گردآوری داده ها نیز پرسشنامه و نمونهی مورد بررسی 270 نفر از زنان شهروند ساکن در شهر تهران و مراجعه کننده به مراکز خرید است که با روش نمونهگیری خوشهای طبقهبندی شده اتفاقی انتخاب شدهاند. نتایج به دست آمده مبین آن است که میان تبلیغات تجاری در شهر و میزان و نوع مصرفگرایی زنان رابطه ی معنیدار وجود دارد. در این میان متغیر واسط تمایل به مصرف زیاد و نگرش مادیگرایانه، نقش تعیین کنندهای در سطح مصرف افراد مورد تحقیق دارد. |
