هدف پژوهش حاضر بررسی محدودیت ها و فرصت های توسعه بازارگرایی در آموزش عالی در ایران بود. بدین منظور، از روش تحقیق آمیخته کیفی و کمی استفاده شد. نمونه‌ای هدفمند متشکل از 10 نفر متخصصان آموزش عالی، بازاریابی و روئسای موسسات آموزش عالی غیردولتی به عنوان مطلعین کلیدی انتخاب شدند. پس از پیاده سازی مصاحبه ها جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از کدگذاری باز، محوری و انتخابی استفاده گردید. به منظور اعتباریابی مولفه ها و بر مبنای یافته‌های حاصل از مرحله پژوهش کیفی، پرسشنامه اولیه طراحی شد و پس از تأیید پایایی و روایی آن؛ بر روی نمونه­ای متشکل از 120 نفر از روئسای موسسات آموزش عالی غیر دولتی  اجرا شد. اعتباریابی کمّی مولفه ها به روش تحلیل عاملی تأییدی با استفاده از نرم افزار PLS صورت پذیرفت و نهایتا هم با استفاده از آزمون فریدمن مولفه ها رتبه بندی شدند. نتایج نشان می دهد محدودیت های بازارگرایی آموزش عالی به ترتیب رتبه شامل محدودیت های اقتصادی، نهادی، مدیریتی، آموزشی، سیاسی و فرهنگی و اجتماعی و فرصت ها به ترتیب شامل کارایی درونی، اقتصادی، آموزشی